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Das soziale Netz ist feinfühlig geworden. Schon geradezu zwangsläufig muss sich bei seinen Teilnehmern ein Instinkt herausprägen, der es ihnen erlaubt, zwischen echter, aufrichtiger Kommunikation auf der einen und verzerrtem Werbe-Blabla auf der anderen Seite zu unterscheiden. Denn wer online nicht erlernt, eine rationale, informierte Betrachtungsweise zu entwickeln, wird bei allen Entscheidungen des täglichen Lebens, privat wie auch geschäftlich, immer Probleme haben. Er wird nicht Freund und Feind unterscheiden können und damit Schwierigkeiten haben, sein soziales Umfeld zu organisieren. Genauso wie er bei Produktkäufen immer wieder enttäuscht und auf nicht erfüllte Versprechen hereinfallen wird.Vereinfacht ausgedrückt gibt es zwei Gruppen von Rezipienten: Die eine ist mit einer gewissen Grundnaivität generell empfänglich für Werbebotschaften - die andere kritisch aufgeklärt und lässt sich nichts vormachen. Viele Menschen, die erlernt haben, das PR-Business zu durchschauen, wollen in ihrem täglichen Leben nicht mehr mit kommerziellem Hintergedanken belästigt werden: "Bitte keine Werbung einwerfen". In der Endausprägung des vollkommen aufgeklärten Verbrauchers sind diese Kunden gegen eine werbliche Ansprache nahezu immun. Nicht nur das, sie reagieren allergisch. Mit einer herkömmlichen Marketingstrategie sind diese Menschen nicht mehr erfolgreich zu erreichen, man verbrennt sich höchstens die Finger an ihnen. Vernichtende Blogposts, virale Anti-Werbung und Boykottaufrufe gegen das Unternehmen sind mögliche Folgen.Man kann davon ausgehen, dass prizipiell die Möglichkeiten, sich selbst aktiv aufzuklären bzw. von Mitmenschen aufgeklärt zu werden, mit dem Internet als Informationsmedium einen deutlichen Schub erlangt haben - insbesondere mit den sozialen Verknüpfungen des Webs der letzten Jahre. Eine spannende, für die Marketingbranche geradezu existenzielle Frage ist nun, ob im Zeitablauf die Gruppierung der Werbungsverweigerer immer größer wird. Und wenn dem so ist, ist zu untersuchen, welche Faktoren dafür verantwortlich sind. Werden Menschen durch das Social Web an sich schon entscheidungskompetenter und von außen unbeeinflussbarer bei Produktentscheidungen? Oder führt nicht allein schon die andauernde Penetration mit Werbebotschaften zwangsläufig zu immer mehr Individuen, die sich genervt abwenden und auf taub schalten? Um den harten Tatsachen ins Auge zu blicken: Beides liefe darauf hinaus, dass die Werbe- und PR-Branche durch das Medium Internet irgendwann obsolet wird.Damit würde ihr das gleiche Schicksal blühen, wie vielen anderen Mittlergeschäften zwischen Unternehmen und Endverbraucher. Der Kunde informiert sich selbst - und zwar wann er will und mit den Mitteln seiner Wahl. Kaufentscheidungen werden durch Nutzung von sozialen Kommunikationsmedien getroffen, Experten, Betroffene und Freunde befragt. Produkt- und Preisvergleiche werden unter Hinzunahme von einschlägigen Plattformen realisiert. Werbliche Elemente werden nur noch dann angefragt, wenn tatsächlich der unmittelbare Bedarf danach besteht. Und auch dann kann der mündige Verbraucher kompetent entscheiden, worauf er sich einlassen will. Eine vertrauliche Kommunikation steht für ihn immer an erster Stelle. Immer dann, wenn kommerzielle Aspekte ins Spiel kommen, ist er alarmiert. Denn bei Geld hört die Freundschaft auf.Was heißt das fürs Marketing, insbesondere im so hochgepriesenen Bereich Social Media? Kein wischi-waschi PR-Sprech mehr, keine herkömmliche one-way Kommunikation auf diesem Kanal. Social Media erlaubt keine Fortführung der von den alten Plattformen gewohnten Verlautbarungslinie. Die Regeln haben sich geändert. Wenn sie sich aktiv in diesen Bereich hineinwagen, müssen Unternehmen und Agenturen lernen, die Karten offen auf den Tisch zu legen. Ehrliche, authentische Kommunikation heißt die Devise. Ohne nervige Direktansprache und ungebetene Verkaufsgespräche. Das bedeutet, Marketing wieder als klassischen Dienst am Kunden zu begreifen - für ihn da zu sein, wenn er es will. Dazu sind Social Media Tools durchaus geeignet. Zuhören, und zum richtigen Zeitpunkt am Start sein.

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