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Tuesday 31 August 2010 - 12:08 by Splitney

Die Amerikaner haben ja ein etwas anderes Verständnis von Marketingaspekten. Ungebetene Werbeaktionen an Privatleuten wie z.B. Telefonanrufe mit kommerziellem Hintergrund sind nicht per se verboten. Auch das Recht auf Meinungsfreiheit ist sehr freizügig ausgelegt: Jeder darf weitgehend ungehindert seine persönlichen Ansichten medial unters Volk bringen - bis hin zu Äußerungen, die in anderen Ländern strafrechtlich relevant wären. Große Internetplattformen werden aus der Schusslinie genommen, sofern es um darauf befindlichen rechtlich fragwürdigen User Generated Content geht. Statt dessen soll der einzelne User als jeweiliger Inhalteersteller zur Verantwortung gezogen werden, was in der Realität aber kaum durchgesetzt wird.Wichtige Bestandteile dieses amerikanischen Systems sind die Eigenverantwortung des Einzelnen für sein Handeln und gleichzeitig seine maximale Entfaltungsmöglichkeit. Unter Ausnutzung dieser Maßgaben können dann erst Pflänzchen wie Google gedeihen, die ihre Geschäftsgrundlage von Anfang an auf dem Prinzip "erst machen, dann fragen" gebaut haben. Eine Vorgehensweise, die so in den meisten anderen westlichen Ländern aufgrund einer restriktiveren Gesetzgebung nicht praktikabel, zumindest aber nicht gewollt ist.Das fing mit der Suchmaschine an. Jede Webseite wird indexiert. Ja, man hat die Möglichkeit, den jeweiligen Suchmaschinenanbieter von seiner Website auszuschließen. Dazu müssen Einträge in das "robots.txt"-File durchgeführt werden. Allein das ist bereits eine technische Hürde, und sei sie noch so trivial. Wichtig in diesem Zusammenhang ist aber, das Prinzip festzuhalten: Eine Entität gräbt fremden Content automatisiert und unaufgefordert an und veröffentlicht ihn in Schnipselform auf ihrer eigenen Webpräsenz.Man stelle sich vor, Google hätte jeden Website-Betreiber vorher fragen müssen, ob er in der Suchmaschine auftauchen will. Man bedenke die zeitliche Komponente: Vorher heißt, dass zunächst ja überhaupt keine gesammelten Inhalte vorhanden sind und damit auch der wichtigste Anreizfaktor für Produzenten noch gar nicht besteht, warum man überhaupt in so einer Suchmaschine mit seinen eigenen Inhalten präsent sein will. Wo kein Angebot, da auch keine Nutzer. Abgesehen vom Aufwand: Wenige hätten der Veröffentlichung ihrer Webseiten in einem fremden unbekannten und zunächst unbedeutenden und unbesuchten weil leeren Index zugestimmt. Wäre also ein Einverständnis der Inhalteanbieter nötig gewesen, wäre das Projekt Google wie auch das vieler anderer Suchanbieter von vorne herein unmöglich gewesen.Weiter geht es mit den Werbeanzeigen. Behavioral targeting, also die gezielte Kundenansprache aufgrund von spezifischen Verhaltensweisen bzw. Interessen. Diese Informationen werden unter anderem mit Hilfe von auf der Festplatte des Internet-Surfers abgelegten Cookies gespeichert. Auch das kann man natürlich unterbinden, es gibt Hinweise in den Terms of Service etc. Aber auch hier bemerkenswert: Das Sammeln von Konsumentendaten geschieht ungefragt und spielt hiermit den Anbietern und Verwertern von solchen Services wiederum absolut in die Hände. Kaum jemand würde der Erhebung und Verwendung von Nutzungsdaten für Werbezwecke zustimmen, würde er nur im Vorhinein explizit gefragt. Das Versprechen von interessanterer, weil zielgerichteter Werbung wäre wohl kaum verlockend genug, um dem User das Einverständnis zur Nutzung von Daten über sein Surfverhalten abzuringen.Thema Youtube: Nach deutscher Rechtsprechung ist es ja üblich, dass der Betreiber einer Internetplattform juristisch verantwortlich ist für die Inhalte, die dort veröffentlicht sind. Heißt z.B. für den Inhaber eines Blogs oder eines Forums, dass er die Beiträge und Kommentare seiner User im Auge behalten muss, um nicht rechtlich belangt zu werden. Bedenkliche Inhalte, z.B. Beleidigungen und Verleumdungen oder auch Copyright-Verstöße sollten demnach innerhalb einer kurzen Frist zeitnah gelöscht werden. Und zwar eigenständig, ohne dass man von Dritten auf die Bedenklichkeit hingewiesen worden ist.Nun gibt die amerikanische Rechtsprechung den Betreibern von Internetangeboten weitaus mehr Freiheiten. Zwar bewegen wir uns hier wohl immer noch in einer rechtlichen Grauzone, aber de facto ist es so, dass großen Plattformen wie Youtube der Status des Service-Providers eingeräumt wird. Und das, obwohl sie durch Einblendung von Werbeanzeigen gleich neben den fremden Inhalten Geld verdienen - also nicht ausschließlich die technische Infrastruktur zur Verfügung stellen wie z.B. ein Hoster, sondern im Grunde genommen auch keine andere Rolle übernehmen, als jeder andere kommerzielle Publisher. Viacom will in einem langwierigen Prozess gerade ausloten, ob hier bei der Veröffentlichung von urheberrechtlich geschützten Inhalten nicht Google direkt zur Verantwortung gezogen werden kann. Zahlreiche Eigentümer von rechtlich geschütztem Content sind in der Zwickmühle. Einerseits die massive Promotion der eigenen Inhalte vor der enormen Userbase von Youtube. Andererseits verdienen nicht die Urheber, sondern in erster Linie Google unmittelbar Geld mit den geschützten Werken - die zudem gerne von den Usern direkt von Youtube kostenlos gerippt werden.Mit anderen Worten: Auch bei Youtube findet wieder das Opt-Out Prinzip Verwendung: Die bedenklichen Inhalte werden weitgehend ungehindert von einzelnen Usern hochgeladen und brauchen erst dann entfernt werden, wenn der eigentliche Urheber der Veröffentlichung widerspricht bzw. er oder jemand anderes auf die Bedenklichkeit aufmerksam gemacht hat. Wenn die Prozedur anders liefe, also der Plattformbetreiber dazu verpflichtet wäre, sämtliche Inhalte vorher auf rechtliche Unbedenklichkeit zu prüfen bzw. alle fragwürdigen Inhalte unaufgefordert innerhalb einer kurzen Frist zu entfernen, es gäbe kein Youtube. Die in diesem Punkt wesentlich laxere amerikanische Rechtsprechung hat somit auch hier erst die Voraussetzung geschaffen, dass Firmen wie Google überhaupt eine Plattform wie Youtube betreiben können.Abschließend: Streetview. Wie vorher schon bei Google Books, gleiches Prinzip auch hier: erst Tatsachen schaffen, dann nachfragen. Hätte Google um das Einverständnis jedes Hausbesitzers betteln müssen, sein Eigentum abzulichten - sie hätten den Dienst begraben können. So aber bietet man großzügig ein Formular an, über das man im Nachhinein Einspruch erheben kann, womit die Häuserfassade dann verpixelt dargestellt wird. In Deutschland wäre ein medial derart offensives Vorgehen eines anderen Anbieters wohl noch viel skeptischer beäugt worden. Doch es ist Google und Google ist gut für uns, weil es so praktische und bequeme Dienste anbietet und so bekannt ist. Dabei kommt den Big Guys der Umstand zugute, dass die Gesetzgebung der technischen Entwicklung hinterherhinkt. Viele rechtliche Fragen sind ungeklärt. Daher lohnt es sich oftmals, erst Fakten zu schaffen und dann abzuwarten, wie die jeweiligen Länder juristisch auf die Geschäftspraxis reagieren.Und so steigt die Marktmacht weiter und weiter, unaufhaltsam. Wichtige Erkenntnis: Die Grundlage für die unglaubliche Power und den mittlerweile auch spürbaren polititschen Einfluss dieser Internetgiganten ist in dem amerikanischen Verständnis von rechtlich zulässiger Marketingkommunikation zu finden. Mit Opt-Out zum Erfolg, also der ungefragten Erstansprache, der zulässigen Aktion des Unternehmens vor der Reaktion der betroffenen Personen - statt Opt-In, also der Erfragung des Einverständnisses des Konsumenten, bevor eine kommerziell relevante unternehmerische Maßnahme durchgeführt werden kann. Oder anders ausgedrückt: Die Zulässigkeit, zunächst unbeteiligte Individuen ungefragt (also quasi zwangsweise) in eine Kundenbeziehung zu überführen. Das dürfte mithin ein ganz gewichtiger Grund sein, warum fast ausschließlich amerikanische Firmen den Internetmarkt beherrschen.

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