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Friday 30 July 2010 - 00:49 by Splitney

Aus Jux und Dollerei habe ich auf dem Partyguide mal wieder grafische "Image"-Werbung für Werbetreibende über das Adsense-Konto freigeschaltet. Um zu schauen, was für Banner auf meiner Website eingeblendet werden und welche Erträge sie bringen.Zunächst einmal die Kritik an der Abrechnungsmethode: Grafikbanner sollten eigentlich im Gegensatz zu Textanzeigen generell auf CPM-Basis (also per Impression, Einblendung) abgerechnet werden. Wieso? Nun, Werbung mit Bildelementen enthält immer auch einen Bonus on top, nämlich die visuelle Komponente. Diese ist bei simplen Textanzeigen naturgemäß nicht vorhanden, dort geht es um unaufdringliche werbliche Information. In einen Grafik- oder Videobanner hingegen kann man prinzipiell alles mögliche hineinpacken: neben Information, Aufforderung und Kontaktdaten eben auch visuellen Impact und Erlebnisse. Das wird bei den meisten konventionellen Werbemitteln zwar nicht in dem Maße angewendet, aber die Möglichkeiten sind da - dazu bedarf es als Grundlage zuallererst einmal einer guten gestalterischen Anmutung.Diese zusätzlichen Optionen, die von der Werbeindustrie wahrgenommen werden können, müssen aber dem Publisher und Website-Betreiber entgolten werden, um ein Gleichgewicht herzustellen und einen einträglichen Anreiz, eben diese Werbeform auf seinem Portal zu implementieren. Andernfalls ist dies für ihn oft nachteilig, da Imagewerbung deutlich auffälliger ist, mehr ablenkt und Blicke auf sich zieht. Dieser für den Werbetreibenden natürlich gewünschte Effekt bedeutet für den Publisher eine Verkürzung der Aufmerksamkeitsspanne des Users für den eigenen Content bzw. für andere Werbebotschaften. Womit durch so einen Trade-Off potenziell eine Verminderung seines sonstigen Einkommens aus der Website einhergeht, denn die Zeit, die der User dort verbringt, ist begrenzt.Wird in Klicks abgerechnet, so erhält der Werbetreibende einen Freifahrtschein auf Kosten des Publishers, denn er kann größtenteils kostenlose visuelle Werbung mit hohem Impact machen. Das Marketingrisiko ist in diesem Fall ungünstig verteilt. Eine Abrechnung von grafischer Werbung ausschließlich in CPM (Impessions) statt CPC (Klicks) oder gar CPL (Leads) wäre daher nur konsequent, denn CPM sorgt durch die Verlagerung des Marketingrisikos hin zum Werbenden für ein Gleichgewicht von Kosten und Nutzen zwischen den Werbepartnern. Das ist insofern wichtig, als dass für einen professionellen Website-Betreiber nun der Stimulus hergestellt ist, bei Adsense statt der Textanzeigen auch grafische Werbung zuzulassen. Offenbar werden von Google aber Text- und Imagewerbung auf einen Haufen geschmissen und in beliebigen Abrechnungsformen in einer Auktion munter gegeneinander antreten gelassen. Dieses Vorgehen halte ich für falsch. Richtig wäre: Unterschiedliche Werbepotenziale, unterschiedliche Abrechnungsformen, zwei separate Werbeprogramme.Soviel zur Theorie. Die Praxis sieht so aus, dass etliche Grafikbanner, die von den Werbetreibenden über Adsense geschaltet werden, immer noch die grottenschlechte Qualität wie vor Jahren haben. Teilweise so lachhaft, dass man sich als Plattformbetreiber wirklich schämen muss, denn Werbung wird natürlich immer auch als Bestandteil der eigenen Webpräsenz gesehen. Es wird ganz deutlich, dass viele Werbetreibende den Billigheimer machen und ihre - im Übrigen häufig dazu passenden fragwürdigen - Angebote auf diese Art und Weise unters Volk bringen wollen. Ohne Rücksicht auf stilistisches Niveau und optische Mindestanforderungen wird hier absolute Amateurklasse geboten. Selber schnell dilletantisch hingepfuscht sehen die Banner dann auch genau so aus. Das ist allenfalls abschreckend. Positiv darauf reagieren werden höchstens diejenigen, die absolut keine Ansprüche und keinen Sinn für grafische Gestaltung haben. Bei allen anderen Website-Besuchern werden die Augen geradezu beleidigt.Wer kommt auf die Idee, solcherlei Werbung zu machen? Wissen die besagten Werbetreibenden eigentlich, was sie da tun? Was bezweckt man damit, keinen Grafiker zu beauftragen, der sich damit auskennt? Mir fällt dazu nur ein: Was nix kost, ist auch nix. Hier will man nur billige Klicks absahnen und sonst nichts. Die eigene Marke, das eigene Image scheint völlig egal zu sein.Man muss dazu natürlich auch anmerken, dass es nicht umsonst gerade die Google-Infrastruktur ist, auf der sich so ein Portfolio versammelt. Vielleicht ist es marketingtechnisch für das Renommee der Plattform als optionaler Anbieter von Grafikwerbung doch nicht so angebracht, wirklich jedem "Mom-and-Pop-Business" die Tore zu öffnen. Zudem hätte man selbstverständlich längst ein viel größeres Repertoire an Gestaltungsmöglichkeiten anbieten müssen, zu denen beispielsweise auch neue innovative Formate gehören. Den Dilletantismus der Teilnehmer kann man damit freilich nicht beseitigen.Abgesehen davon geht es unter Nutzung der derzeitigen Möglichkeiten natürlich bei einigen Werbetreibenden - gerade bei den größeren, die aufs Markenimage achten - auch anders. Gute Ansätze sind ja vorhanden, man möchte als Publisher nur mehr davon auf seiner Website sehen. Aber es ist schon sehr erstaunlich, wie wenig gerade auch auf der Adsense-Plattform das an sich vorhandene Potenzial genutzt wird, mit einem Bannerformat auch mal einen wirklich guten, bleibenden Eindruck zu erzielen, ja Geschichten zu erzählen, Menschen zu begeistern. Mag etwas übertrieben klingen, aber es ist ja möglich, es wird nur viel zu selten professionell und kreativ angepackt. Statt dessen schalten immer mehr Besucher angewidert den Werbeblocker an. Mir scheint, Bannerwerbung im Web hinkt der sonstigen Entwicklung um Jahre hinterher bzw. verharrt irgendwo in 1998..

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