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Friday 09 April 2010 - 19:38 by Splitney

Vor einigen Jahren wurde "Adical" (später umfirmierung in "Nads", kurz darauf "Adnation") initiiert, ein Werbevermarkter einiger klüngelnder hauptsächlich Berliner Blogs. Prinzipiell zunächst mal keine schlechte Idee. Auf der Firmenwebsite waren Argumente zusammengetragen, um Werbetreibende für Werbung auf Blogs zu begeistern. Dort war unter anderem zu lesen, dass Blogs wegen der Demografie ihrer Nutzerschaft als Werbemedium prädestiniert sind. Early Adopters, die Werbeanzeigen gegenüber zwar kritisch, aber sehr aufgeschlossen gegenüberstünden. Was meiner Meinung nach vollkommen unbewiesen ist. Ein Vorschlag ist mir in diesem Zusammenhang jedenfalls in Erinnerung geblieben: Werbemittel kommunikativ, also ganz im Sinne der Web 2.0-Ideologie nutzen. Mann könne ja den Werbebanner nicht nur einfach neben einen (weitgehend nicht in Zusammenhang stehenden) Text stellen, sondern ihn auch ganz konkret und bewußt zum Gegenstand der Debatte in den Blogkommentaren machen, so war sinngemäß zu erfahren.
Soso, eine öffentliche Diskussion auf einem Blog also über einen dort eingeblendeten Werbebanner - das klingt ja erstmal total innovativ und interaktiv. Frage nur: was taugt's?Dazu muss man wissen, dass unaufgeforderte Werbung per se eigentlich immer nervt. Sofern der betreffende Blogbesucher also nicht sowieso schon einen Adblocker eingeschaltet hat, ist die Wahrscheinlichkeit ziemlich groß, dass ihn die Werbung nicht nur nicht interessiert, sondern ihn zunächst mal als störend anspricht. Nicht umsonst ist psychologisch oft festzustellen, dass sich Blogkommentatoren ob ihres eingeschalteten Werbeblockers rühmen, technische Spezifikationen ihres "Supertools" großspurig preisgeben, sich über die anderen Benutzer stellen und jene herablassend verlachen, die mit Werbung surfen. Auf diese Weise wird eine Art Mund-zu-Mund Promo für diese Browser-Addons - die natürlich wie jeder weiß von jedermann ohne Aufwand ganz einfach installiert werden können - angezettelt, nach dem Motto: "Wie, du gibst dir noch freiwillig Werbung auf Webseiten?". Und wer möchte schon gerne zu den Rückständigen gehören.Trotzdem: Angenommen, es kommt unter diesen Verbliebenen tatsächlich eine Diskussion über das Werbemittel zustande, wie wird eine solche Diskussion in einem Blog ablaufen? Kommt erstmal auf die Art der Werbung an, die Beschaffenheit des Werbemittels, das Markenimage, die Werbebotschaft. Eine für den Werbetreibenden förderliche Auseinandersetzung wird nur passieren, wenn diese Dinge alle stimmen. Dann würde es eventuell neben verbreiteter relativ harmloser Gleichgültigkeit mehr Zuspruch als Ablehnung geben und eine ehrlich positive Kommunikation unter den Rezipienten ablaufen.Das ist Wunschdenken. Ein nicht geringer, wahrscheinlich aber der überwiegende Teil der User wird die Werbung verreißen. Es ist nicht angeforderte Werbung auf einem Blog, das man zuallererst wegen der dort abgestellten Inhalte aufsucht. Man ist primär mit dem Konsum des eigentlichen Contents beschäftigt - alles andere wirkt eher störend. Es müsste wenn also ein Blog mit klarer Ansage sein, entweder deutlich produktbezogen oder mit thematischem Bezug auf Werbung als solches. Scheiden also die meisten ernstzunehmenden Blogs des Netzwerks direkt mal aus.Die Diskussion über die Werbebotschaft lässt sich für den Werbetreibenden nicht kontrollieren. Was unter Community-Gesichtspunkten auch total gewollt ist, denn man möchte natürlich nicht, dass sich der Werbetreibende einseitig einmischt, gar mit gefakten positiven Kommentaren und ähnlichem PR-Quatsch, was einfach schmierig und unpassend wirkt. Solche Bestrebungen werden innerhalb der Community immer recht schnell als unglaubwürdig entlarvt und sind daher unter allen Umständen zu vermeiden. Beispiele, bei denen solcherlei Einflussnahme des werbenden Unternehmens auf das Geschehen komplett schief gegangen ist (Stichwort PR-Gau), gibt es mittlerweile genug. Und: "Any promotion is good promotion" ist ein ausgemachter Schmarrn. Es gibt Anti-Werbung und es gibt die negativen Effekte, das ist Fakt. Verantwortliche, die dies nicht wahrhaben wollen, setzen den guten Ruf ihres Unternehmens aufs Spiel.Wieviel negatives Feedback verträgt eine Marke? Hand aufs Herz: Eigentlich will man kein öffentliches Blabla unter den Nutzern. Was man will, ist strikt konservativ die Kontrolle über die Markenführung nach Möglichkeit nicht aus der Hand zu geben. Was verständlich und richtig ist, denn vollkommen auf Autopilot wäre eigene Werbung überflüssig und sinnlos. Wenn man also schon eine direkte Kommunikation unter den Usern sucht, bedient man sich demzufolge als Grundvoraussetzung konsequenterweise einer eigenen Plattform.Web 2.0, Community, Interaktion - da beißt die Maus keinen Faden ab. Traditionelle Werbemittel wie Banner und Co in Verbindung mit einer fremden Kommunikationsplattform sind kaum geeignet, um vorteilhafte Diskussionen unter den Rezipienten anzustoßen. Das gleiche gilt sinngemäß für Youtube-Videos von Markenherstellern. Hier stehen ihnen zwar immerhin eigene Channels zur Verfügung, was aber nur bedingt vor Schaden schützt. Gerade eben macht sich z.B. Nike mit einem hochproblematischen Spot über Tiger Woods komplett unter der Userschaft lächerlich. Unfassbar, wer pflanzt Marketingabteilungen solche Hirngespinste ein, dass derartige Entgleisungen auch nur in irgendeiner Weise förderlich für die Marke seien? "Ehrliche" Markenkommunikation - wohlgemeint und miserabel ausgeführt. Meine Güte, wir sind hier nicht im Fernsehen oder im Kino, wo man höchstens mit seinem Nachbarn tuschelt. Unbedacht und sorgfaltslos eingestellte Werbung wird sofort negativ besetzt und entsprechend offensiv über das Medium weitergereicht. Wie man es dreht und wendet, virale Effekte dieser Art sind einfach nicht gut, sie sind Gift.Back to the old school: Bei Werbung auf Sender-Empfänger Prinzip vertrauen, Abtretung der Markenkontrolle und öffentliche Auseinandersetzung der Rezipienten untereinander nur, wenn Produkt, Medium und Botschaft in Einklang stehen und nach besten Fähigkeiten auf eine weitgehend positive Resonanz vorbereitet und optimiert sind. Alles andere kann man sich als werbetreibendes Unternehmen (er)sparen.

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