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OK, wir gleiten also zusehends in eine weitere "gated community" ab - obwohl man doch in den letzten Jahren durch die allgemeine Akzeptanz von offenen Standards Anderes erwarten konnte. Facebook und Apple belegen auf ihre Art, dass bei einem entsprechend attraktiven Produkt viele User keinerlei Problem damit haben, sich freiwillig in die Abhängigkeiten des geschlossenen Systems eines Anbieters zu begeben. Die langfristigen Konsequenzen spielen im Mindset der meisten Leute keine Rolle.Unternehmerisch kann es sich selbstverständlich auszahlen, Konsumenten exklusiv an eine proprietäre Plattform zu binden. Die Voraussetzung ist natürlich, gute Produkte anzubieten, die mit geschicktem Marketing dann über die Fanbase weiterverbreitet werden.Facebook ist ein Tool. Eine Möglichkeit, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Dieses Tool soll nun ernsthaft kommerzialisiert werden, um die erheblichen Summen, die von den Kapitalgebern mittlerweile investiert worden sind, wieder einzuspielen. Das Mittel der Wahl lautet wie immer Werbung. Mit Hilfe von technischen Implementationen (als neuester Clou der "Like-Button") wird durch möglichst genaue statistische Auswertung des Profils, des Verhaltens und der Verbindungen des Users eine zielgerichtete Versorgung desselben mit Werbung angestrebt.Das klingt irgendwie nach Google. Und in der Tat ist es das erklärte Ziel von Facebook, hier als Werbeplattform eine ernstzunehmende Konkurrenz aufzubauen und Google die Position an der Spitze streitig zu machen. Auch auf den Webseiten der Suchmaschine bzw. des angeschlossenen Content Networks werden Informationen über das Nutzungsverhalten gesammelt und dazu passende Werbung eingeblendet. Das klappt dort bekanntermaßen so gut, dass Google seit Jahren seine erklecklichen Einnahmen fast ausschließlich mit diesem einen Geschäftsfeld erzielt. Diese Erfolgsstory will Facebook nun nachahmen. Klappt das? Ich denke nicht.Zur Suchmaschine Google kommen die Leute und geben Keywords ein, weil sie Antworten auf ihre Fragen erhalten wollen. Das tun sie von sich aus, sie befinden sich im Aufnahmemodus, recherchieren und fragen aktiv Informationen über Produkte und Dienstleistungen nach.
Facebook hingegen dient als Soziales Netzwerk vielen Millionen Nutzern als Profilierungs-, Kommunikations- und Unterhaltungsmedium. Was sie jedoch nach dem Einloggen eher nicht bewusst tun, ist freiwillig werberelevante Informationen abzufragen. Was auch nicht die Bestimmung einer solchen Plattform ist. Der User ist mit Briefchen tippen, Profilen stöbern, Kommentaren schreiben oder Farmville spielen beschäftigt. Er befindet sich nicht in dem erforderlichen Aktivitätsmodus, der es erlauben würde, dass er auf Werbung positiv reagiert und möchte seine Unterhaltung nicht durch unaufgeforderte Fremdeinflüsse gestört wissen.Werbung auf sozialen Plattformen muss anders aussehen. Sie kann sich aufgrund der Begleitumstände nicht mehr an der klassischen Sender-Empfänger-Theorie orientieren. Werbung dort muss adaptieren, involvieren und darf sich dabei keinesfalls aufdrängen. Um die notwendige Relevanz herzustellen, reicht es nicht, nur potenziell interessant zu sein. Dem User muss eben auch zum richtigen Zeitpunkt begegnet werden, idealerweise dann, wenn er es will. Das Schlimmste ist, wenn während eines persönlichen Austauschs jemand eine Werbetafel zwischen die Teilnehmer hält. Ansätze, wie man vernünftig und glaubhaft mit Usern in Kontakt tritt, haben einige Firmen ja durchaus schon gezeigt. Dafür muss sich ein kommerzieller Anbieter in erster Linie an die Gepflogenheiten und das Kommunikationsverhalten der Community anpassen, um nicht als Störenfried zu gelten. Bei Nichtbeachtung reicht die Abstrafung von Ignoranz bis Verabscheuung.Diese Spielregeln scheinen allerdings nicht so wirklich zu dem zu passen, was Facebook heute an zahlungspflichtigen Werbemöglichkeiten vorsieht. So jammern Firmen weiterhin über ultraniedrige Aufmerksamkeitsraten und die unterirdische Performance für ihre Produkte. Das alles ist wie gesagt kein Wunder - es ist seit Jahren wissenschaftlich und praktisch erwiesen, dass herkömmliche Werbung in Social Networks nicht funktioniert. Im derzeit noch andauernden Hype, der um Facebook gemacht wird, werden noch viele Werbetreibende ihr Glück versuchen. Doch wenn sich genügend Akteure die Finger verbrannt haben, wird auch der Letzte merken, dass Facebook eben nicht Google ist. Verlässt man sich also ausschließlich auf dieses Konzept der Monetarisierung, ist für alle Seiten mehr als fraglich, ob bis dahin genug Geld verdient wurde.Das soll unsere Sorge nicht sein. Aber man muss die Werbeformen schon mit den Erfordernissen der jeweiligen Plattform weiterentwickeln - sonst geht's über kurz oder lang in die Hose.

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